LG公司曾推出了一款手機，款型非常可愛，通體黝黑，四方四正，乍看很像一塊巧克力。而這款機型的名字也恰如它的造型-- "I chocolate you."漢語的譯文是"愛巧克力呦"！
對于"I chocolate you"這種很特別的翻譯，眾人褒貶不一。有人認為：從語言文化和原廣告文本的功能來看，譯文根本沒有達到原文本的說服目的。巧克力是女孩送給男孩的情人節(jié)禮物，傳達的是濃濃愛意，因此用chocolate來代指LG手機，表示手機可以像chocolate一樣來傳達使用者的情感言語。因此，I chocolate you!指的是I love you! 要想發(fā)揮充分發(fā)揮這一廣告語的渲染功能，有人提議譯為"愛你愛不完"或"愛你永不變"。
而有人認為，"愛巧克力呦"這種翻譯方法非常巧妙。這種譯文傾向于體現(xiàn)原文語言結構的目的論操作，在理解原文內容和功能目的的基礎之上，發(fā)揮譯語優(yōu)勢，仿寫原文以盡量接近原文本的目的功能。而"愛你愛不完"或"愛你永不變"則是目的語傾向的，雖然表達出了意思，但是沒有體現(xiàn)出"巧克力"這一關鍵詞匯，造成了信息的損失。雖然意思是表達清楚了，但是過于直白，不夠精妙。
由此可見，廣告語的翻譯其實是個很復雜的過程。廣告語言與日常生活用語很不一樣，是一種集文學、美學、心理學、市場營銷學及修辭學等為一體，有著強烈說服力的、鼓動性的綜合性藝術語言。廣告語言往往含而有露、寓莊于諧、生動形象、句子簡潔、講求利落有力，大量使用短句和不完全句。廣告語言中也大量使用了修辭，比如：一舉兩得的雙關，夸而有節(jié)的夸張，推陳出新的仿擬。正因為如此，廣告的翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素，還應保證準確生動地表達原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據具體語境，采用不同的翻譯方法等。
通常情況下，廣告語的翻譯會用的方法依然是直譯和意譯兩大類。所謂直譯，就是在轉達原文意思的時候，使譯文達到"神"、"形"兼?zhèn)洹Ｒ话氵\用的場合是原文和目的語言之間具有文化共性，并能讓人產生相同的聯(lián)想。需要強調的是：直譯并非詞對詞的翻譯。直譯不僅忠實于內容，而且與形式的風格也是一致的。直譯在有效表達原文意義的同時，必須反映原文的風格。
意譯是指通過對原文深層意思的理解和消化，將原文的結構打破重組，轉化為譯文自然流暢的結構。由于語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在不同的文化里，相同的詞語有不同的含義，不同的詞語有相同的含義。因此，在翻譯的過程中，譯者對某段文字理解的正確與否，在很大程度上取決于他對文化的理解。廣告翻譯中，有不少實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗，它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此這時采用意譯可以使用更為符合當?shù)叵M者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。
然而在實際操作中，我們不可能死守這兩大理論。很多時候都需要我們根據不同的情況巧妙地運用不同的技巧，靈活的變通。一般來說，可以使用的翻譯技巧有三種：
一、套用。套用譯入語中家喻戶曉的習慣表達方式，例如：成語、諺語、詩句、名言等。
如南方科技咨詢服務公司的廣告："有了南方，就有了辦法。翻譯為"Where there is South, there is a way."套用了英語諺語"Where there is a will, there is a way."恰到好處，韻味無窮。
二、修辭。運用隱喻、擬人、婉轉、反復、頭韻、尾韻、雙關、借代等修辭方法使譯文生動活潑，更加形象化。
下面舉幾個值得揣摩的例子：
某香水廣告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."譯文為"迷魂牽魄笑貌，傾國傾城芳香。"
敦豪快遞的廣告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻譯為"商業(yè)命脈，隨我而動。"
Sony音響的廣告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻譯為"索尼音響--高保真、高享受、高時尚。"
建行龍卡的廣告"衣食住行，有龍則靈"譯文為"Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy."
《全球雜志》的廣告"一冊在手，總攬全球"，對應譯文為"With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand."
某口香糖廣告:"我的浪漫是紅色的,我的笑容是潔白的"譯文為Rosy romance only comes with pearl-white teeth.
三、文化轉化。在處理廣告翻譯中特有的人、物、名的時候，需要處理好兩種語言的文化差異。
如曹州圣酒的廣告："曹州城內有一隅首，名曰'尤之女'。據尤之女釀酒得一手好酒，偶被孔子一飲，贊曰'圣賢至美！'，故得'圣酒'"。原譯文為"There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor 'Shengjiu'." 在這段翻譯中，由于 Confucius并不是外國人耳熟能詳?shù)娜宋铮虼藨黾咏忉屝苑g：the great ancient Chinese educator。"圣賢至美"譯成"a delicious one"也沒有把其文化內涵表達出來。 "圣賢至美" 指的是"酒之上品"，可譯為"excellent"。而至于"圣酒"有著特殊的含義，其音譯"Shengjiu"完全無法表達出這種特殊內涵，因此應該譯成"Saint Liquor"。
現(xiàn)在，我們再回過頭來看看開頭的那個LG手機的廣告翻譯。"愛巧克力呦"這一譯法運用了諧音雙關的技巧，同時傳遞了西方情人節(jié)送巧克力的文化，新穎別致，妙趣橫生，讓人回味無窮。它沒有逐字照搬原文的意思，而是借題發(fā)揮，保持了原句的結構，又運用了譯者自己的創(chuàng)意，既忠實又變通，不失為一個巧譯。
總之，中外文化和語言之間存在差異，而廣告文體本身也沒有一種固定格式可循。所以廣告的翻譯相當不容易。在實際翻譯中，要真正做到翻譯得精準，我們不可能只是原封不動的照搬以上技巧中的某一個。應該從具體情況出發(fā)，選擇適合的手段傳達原文的意義，適當?shù)倪M行創(chuàng)造發(fā)揮，讓讀者讀完譯文覺得賞心悅目。 |
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